<p>Em maio de 2014, o site americano de entretenimento BuzzFeed dava um de seus primeiros furos jornalísticos, um <a href="http://www.buzzfeed.com/mylestanzer/exclusive-times-internal-report-painted-dire-digital-picture#.qg3J28Gd3" target="_blank">relatório de inovação interno do “The New York Times”</a> assinado pelo filho do atual publisher da publicação. O documento de 96 páginas trazia a visão de estratégia digital do influente jornal americano e, a partir de relatos de seus funcionários, soava como um grande divã para qualquer empresa analógica de grande porte que está fazendo sua migração de conteúdo para a web.</p>
<p>Curiosamente, em um dos trechos do relatório a equipe do NY Times listava quem eram seus concorrentes no ambiente digital. Em vez de citar outros periódicos ou portais oriundos de conglomerados midiáticos, o documento citava o próprio BuzzFeed como grande exemplo de inovação na área de jornalismo.</p>
<p>Criado em 2006 por Jonah Peretti, ex-Huffington Post, o BuzzFeed em seus primeiros anos se notabilizou por popularizar notícias em formato de listas, testes, GIFs e memes — de gatos, principalmente. Modelos esses que foram depois adaptados pelos concorrentes, mas de uma maneira não tão natural. O motivo? A cultura de trabalho por trás do BuzzFeed, que pode ser resumida com o viral The Dress, ou “o vestido” em português.</p>
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<p><strong>Qual a cor do vestido?</strong></p>
<p>Em 26 de fevereiro de 2015, um dos editores de mídias sociais da empresa notou que seus leitores estavam compartilhado no Tumblr a imagem amadora de uma peça de roupa feminina, cuja iluminação da fotografia levava o público a se dividir da seguinte forma: os que achavam que o vestido era azul e aqueles que o enxergavam dourado.</p>
<p>O BuzzFeed, que tem 75% de sua audiência chegando por mídias sociais, subiu a foto acompanhada de uma enquete rapidamente no seu site, promovendo-a primeiro no Twitter. Em seguida, foi a vez de divulgar o conteúdo no Facebook, que ajudou a trazer um enorme tráfego para os servidores da empresa: 670 mil pessoas acessaram a história simultaneamente, sendo que 500 mil dessas por dispositivos móveis. Mais de 28 milhões acessos foram registrados no post (22 milhões só por mobile), que rendeu 2,7 milhões de votos computados na enquete. Um recorde de audiência, que pode ser explicado pela forma como o digital está impregnado no DNA da empresa.</p>
<p>No livro “A Cultura da Conexão”, Henry Jenkins diz que “quando uma pessoa ouve, lê ou vê conteúdos compartilhados, ela pensa não apenas — e muitas vezes nem principalmente — no que os produtores podem ter desejado dizer com aquele material, mas no que estava tentando lhe comunicar quem o compartilhou com ela”.</p>
<p>O post do BuzzFeed era instigante, perguntava “de que cor você vê esse vestido?” e convidava o leitor a interagir com a publicação, pois ela foi promovida primeiro no Twitter e depois no Facebook, sabendo-se aproveitar da instantaneidade e do alcance de cada ferramenta, ambientes onde os compartilhamentos de conteúdo e experiências são naturais. A publicação também foi pensada para se tornar algo global, sendo traduzida em outros quatro idiomas além do inglês, o que a fez atingir <a href="http://www.buzzfeed.com/daozers/what-its-like-to-work-on-buzzfeeds-tech-team-during-record-t#.khbed2DlO" target="_blank">pelo menos uma pessoa de cada país do mundo</a>.</p>
<p>O BuzzFeed explorou a história em tempo real de diversas maneiras, muitas vezes compilando as melhores reações dos seus leitores, que ampliavam a repercussão em torno do vestido. “Participar é agir como se sua presença importasse, como se, quando você vê ou ouve algo, sua resposta fizesse parte do evento”, resume Clay Shirky no livro “A Cultura da Participação”. Resumindo: o site pensou na propagação deste conteúdo desde o seu início, sabendo dar voz ao consumidor, que depois fez o papel de propagador da foto, remixando-a de diversas maneiras e sendo valorizado por isso no final.</p>
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