<p><em><a href="https://gijn.org/prospecting-and-cultivation-a-fundraising-primer/">Publicado originalmente</a>&nbsp;em ingl&ecirc;s por Rishad Patel no site do GIJN. Traduzido por Breno Costa, do&nbsp;<a href="http://abraji.org.br/noticias/abraji-e-gijn-lancam-primeira-comunidade-global-de-jornalistas-que-falam-portugues">GIJN Portugu&ecirc;s</a></em></p>

<p>Voc&ecirc; &eacute; jornalista ou gerencia redes sociais ou um l&iacute;der de neg&oacute;cios de comunica&ccedil;&atilde;o ou um analista de distribui&ccedil;&atilde;o de m&iacute;dia ou uma startup de m&iacute;dia. Ou seja o que for &ndash; mas voc&ecirc; tem um ponto de vista. Talvez voc&ecirc; esteja acompanhando o que est&aacute; rolando no redemoinho que &eacute; a m&iacute;dia contempor&acirc;nea. Voc&ecirc; pode ter esse dom de supervis&atilde;o curatorial para conseguir juntar tudo; aquele &lsquo;bobaj&ocirc;metro&rsquo; editorial para separar fato, opini&atilde;o e fic&ccedil;&atilde;o; e a capacidade de escrever por conta pr&oacute;pria um pouco sobre isso.</p>

<p><strong>&Eacute; hora de fazer uma newsletter.</strong></p>

<p>Este &eacute; um guia altamente autorit&aacute;rio e dogm&aacute;tico sobre o b&aacute;sico que voc&ecirc; precisa saber para criar sua pr&oacute;pria newsletter, n&atilde;o um manual t&eacute;cnico. No Splice, n&oacute;s atualmente usamos o <a href="http://mailchimp.com/">MailChimp</a> (porque &eacute; gratuito para seus primeiros 2.000 inscritos; agora j&aacute; passamos dessa marca e estamos em um plano pago), mas voc&ecirc; pode usar o <a href="https://www.campaignmonitor.com/">Campaign Monitor</a>, <a href="https://www.tinyletter.com/">TinyLetter</a>, <a href="https://www.drip.com/">Drip</a>, <a href="https://convertkit.com/">ConvertKit</a>, <a href="https://www.substack.com/">Substack</a>, ou outros.</p>

<p><u><strong>Por que newsletters?</strong></u></p>

<p>Simplificando: porque &eacute; um canal direto com o seu p&uacute;blico. At&eacute; mesmo &iacute;ntimo, no que diz respeito &agrave; m&iacute;dia em geral. Voc&ecirc; est&aacute; falando diretamente com algu&eacute;m na caixa de entrada deles. Voc&ecirc; est&aacute; ganhando o direito de interromper o dia deles fornecendo algo &uacute;til ou ao menos interessante.</p>

<p>Para muitos jovens rep&oacute;rteres &ndash; e essa &eacute; uma tend&ecirc;ncia emergente &ndash; &eacute; uma maneira de escrever em uma voz pessoal, em um estilo pessoal. Tamb&eacute;m &eacute; uma maneira de demonstrar seus conhecimentos espec&iacute;ficos, algo que voc&ecirc; nem sempre consegue sob uma grande marca.</p>

<p>Mas h&aacute; outro bom motivo: voc&ecirc; &eacute; dono dos seus dados. N&atilde;o &eacute; do Facebook. &Eacute; seu. Voc&ecirc; sabe quem s&atilde;o seus leitores, tem seus endere&ccedil;os de e-mail e pode falar diretamente com eles sem um intermedi&aacute;rio.</p>

<p><u><strong>Sua lista</strong></u></p>

<p><strong>Tudo come&ccedil;a com os seus assinantes &ndash; sua audi&ecirc;ncia.</strong></p>

<p>Simplificando: &eacute; um canal direto com o seu p&uacute;blico. At&eacute; mesmo &iacute;ntimo, no que diz respeito &agrave; m&iacute;dia em geral. Voc&ecirc; est&aacute; falando diretamente com algu&eacute;m na caixa de entrada deles. Voc&ecirc; est&aacute; ganhando o direito de interromper o dia deles fornecendo algo &uacute;til ou ao menos interessante.</p>

<p>Para muitos jovens rep&oacute;rteres &ndash; e essa &eacute; uma tend&ecirc;ncia emergente &ndash; &eacute; uma maneira de escrever em uma voz pessoal, em um estilo pessoal. Tamb&eacute;m &eacute; uma maneira de demonstrar seus conhecimentos espec&iacute;ficos, algo que voc&ecirc; nem sempre consegue sob uma grande marca.</p>

<p>Mas h&aacute; outro bom motivo: voc&ecirc; &eacute; dono dos seus dados. N&atilde;o &eacute; do Facebook. &Eacute; seu. Voc&ecirc; sabe quem s&atilde;o seus leitores, tem seus endere&ccedil;os de e-mail e pode falar diretamente com eles sem um intermedi&aacute;rio.</p>

<p><strong>Gerenciando sua lista</strong></p>

<p>Se as pessoas n&atilde;o estiverem abrindo suas newsletters, n&atilde;o faz sentido mant&ecirc;-las na lista. N&atilde;o importa quantos cadastrados voc&ecirc; tenha se eles n&atilde;o estiverem abrindo suas newsletters. Talvez eles sejam muito educados para contar a voc&ecirc;, mas pode ser que talvez eles n&atilde;o estejam conseguindo encontrar o bot&atilde;o de cancelamento de assinatura ou que sejam muito pregui&ccedil;osos.</p>

<p>Ent&atilde;o pode sua lista regularmente. No fim das contas, sua taxa de abertura &eacute; mais importante do que seu total de cadastrados. Lembre-se, voc&ecirc; quer ser amado, n&atilde;o gostado. Portanto, pegue uma ta&ccedil;a de vinho (ser&aacute; doloroso!), selecione os inscritos na sua lista que n&atilde;o se deram ao trabalho de abrir sua newsletter nos &uacute;ltimos meses e cancele a inscri&ccedil;&atilde;o. Sem vergonha.</p>

<p><strong>Construindo a comunidade</strong></p>

<p>Uma newsletter n&atilde;o &eacute; apenas um e-mail. &Eacute; um cart&atilde;o de associa&ccedil;&atilde;o.</p>

<p>Anuncie seus novos inscritos. Isso gera duas coisas: faz com que eles se sintam parte de uma grande comunidade e mostra a todos que voc&ecirc; tem grandes leitores. Valida&ccedil;&atilde;o social &eacute; moeda.</p>

<p><u>Sua lista de e-mails &eacute; feita de pessoas reais que deixaram voc&ecirc; entrar em uma das propriedades mais exclusivas no mundo: a caixa de e-mail deles. Nunca abuse desse privil&eacute;gio.</u></p>

<p>Na mesma linha, reserve um tempo para agradecer as pessoas pelos insights (ou links) que lhe deram. Voc&ecirc; tem um palco poderoso aqui para apresentar as pessoas &agrave; comunidade. Use-o.</p>

<p>Como voc&ecirc; oferece mais aos membros da sua lista? Lembre-se, n&atilde;o &eacute; apenas uma newsletter. Encontre uma maneira de obter descontos exclusivos para confer&ecirc;ncias, ferramentas e outras oportunidades interessantes. Negocie c&oacute;digos promocionais. Talvez um m&ecirc;s gr&aacute;tis no Trello. Leve-os para tomar uma cerveja. Voc&ecirc; n&atilde;o est&aacute; apenas fazendo curadoria de conte&uacute;do; voc&ecirc; est&aacute; abrindo portas.</p>

<p><u><strong>Conte&uacute;do</strong></u></p>

<p><strong>Inicie a conversa</strong></p>

<p>N&atilde;o h&aacute; sentido em criar uma comunidade se voc&ecirc; n&atilde;o for iniciar uma conversa. A primeira vez &eacute; quando voc&ecirc; est&aacute; dizendo &agrave;s pessoas por que elas devem se inscrever e o que voc&ecirc; far&aacute; por elas. A segunda vez &eacute; quando eles realmente se inscrevem.</p>

<p>Viu essa nova confirma&ccedil;&atilde;o de cadastro que chegou pra voc&ecirc;? Agora voc&ecirc; tem um endere&ccedil;o de e-mail &ndash; e a permiss&atilde;o para falar com essa pessoa. Use-o respeitosamente. Envie-lhes um email de agradecimento. Em seguida, fa&ccedil;a perguntas simples para iniciar a conversa:</p>

<p>Como voc&ecirc; descobriu essa lista? O que voc&ecirc; faz? N&atilde;o deixe isso para as plataformas de e-mail fazerem. Auto-respondentes s&atilde;o superestimados.</p>

<p>No Splice, essa foi uma das melhores coisas que fizemos. Claro, isso toma um pouco mais de tempo. Mas voc&ecirc; est&aacute; redefinindo escala aqui. Descobrimos que um simples &lsquo;ol&aacute;&rsquo; gerou conversas incr&iacute;veis. Algumas vezes descobrimos novos projetos para trabalharmos juntos. &Agrave;s vezes, encontramos uma nova ideia que n&atilde;o podemos divulgar. &Eacute; incr&iacute;vel.</p>

<p>No pr&oacute;pria newsletter, aproveite todas as oportunidades para dizer &agrave;s pessoas que elas podem simplesmente responder. Responda se voc&ecirc; gostou disso. Responda se voc&ecirc; quiser acessar nossa &uacute;ltima apresenta&ccedil;&atilde;o. Responda se voc&ecirc; quiser pegar um caf&eacute;. Saia da sua zona de confort para mostrar que voc&ecirc; est&aacute; acess&iacute;vel.</p>

<p><strong>O que &eacute; uma pol&iacute;tica editorial de e-mail?</strong></p>

<p>Bem, pense naquelas dez pessoas na sua lista alfa. Que problemas eles podem ter e que seu e-mail pode resolver? Em quais hist&oacute;rias ou artigos voc&ecirc; acha que eles estariam interessados? Que coisa nova voc&ecirc; poderia trazer para eles que ainda n&atilde;o esteja na cara deles por causa de algum algoritmo? Relev&acirc;ncia &eacute; a palavra-chave.</p>

<p>Lembre-se, estamos falando de e-mail em 2018 &ndash; o que, se voc&ecirc; &eacute; como a maioria das pessoas, &eacute; um inferno. Na melhor das hip&oacute;teses, &eacute; uma lista de tarefas. Na pior das hip&oacute;teses, &eacute; uma caixa lotada de &ldquo;Responder a todos&rdquo; cretinos dizendo &ldquo;ok obrigado&rdquo; e de pessoas tentando lhe vender coisas.</p>

<p><u>Seja a raz&atilde;o pela qual as pessoas queiram abrir suas caixas de e-mail.</u></p>

<p>Se o seu e-mail &eacute; estruturado principalmente em torno de uma pol&iacute;tica de conte&uacute;do do tipo &ldquo;aqui est&atilde;o algumas coisas legais que eu li na internet que eu acho que voc&ecirc; pode achar interessante&rdquo; (essa &eacute; uma excelente pol&iacute;tica editorial e, se voc&ecirc; pensar bem, uma das principais raz&otilde;es pelas quais as pessoas mandam bons e-mails), ent&atilde;o fa&ccedil;a isso bem o suficiente para que eles tenham o benef&iacute;cio de ler sua opini&atilde;o espec&iacute;fica sobre o assunto &ndash; mesmo que eles tenham visto hist&oacute;rias sobre isso em outro lugar. Uma opini&atilde;o informada &eacute; uma coisa rara e pode ser um acr&eacute;scimo valioso para os h&aacute;bitos de leitura das pessoas.</p>

<p>Sua pol&iacute;tica de conte&uacute;do de e-mail tamb&eacute;m pode ser &ldquo;aqui est&atilde;o tr&ecirc;s coisas sobre a tecnologia de m&iacute;dia que voc&ecirc; precisa saber esta semana para torn&aacute;-lo a pessoa mais inteligente na festa p&oacute;s-confer&ecirc;ncia&rdquo;. Fa&ccedil;a sua pesquisa. Pode ser uma boa ideia de misturar: estruture seu conte&uacute;do para incluir uma variedade de m&iacute;dias, opini&otilde;es e fontes. Pode parecer &oacute;bvio, mas se voc&ecirc; recomendar links de artigos, podcasts e v&iacute;deos, lembre-se de ler, ouvir e assisti-los primeiro.</p>

<p>N&atilde;o complique. Alguns dos melhores e-mails que recebi, incluindo e-mail para trabalho, abordam bem uma &uacute;nica ideia. Para ser relevante para seu p&uacute;blico, seu conte&uacute;do de boletim informativo pode ser apenas &ldquo;pessoas no notici&aacute;rio nesta semana&rdquo;.</p>

<p><strong>Brevidade &eacute; algo bom</strong></p>

<p>Ningu&eacute;m quer ler seu romance no e-mail. Mantenha sua newsletter curta. Quantos artigos ou itens voc&ecirc; deve ter? Voc&ecirc; encontrar&aacute; o ponto ideal se voc&ecirc; fizer pesquisas, experimentar e pedir feedback.</p>

<p><u><strong>Design</strong></u></p>

<p>Esta &eacute; a sua chance de adicionar textos sombreados, muitas imagens de pessoas felizes pulando no p&ocirc;r-do-sol e bot&otilde;es dizendo &ldquo;Clique aqui!!!!!&rdquo;</p>

<p>(Isso foi uma piada. Por favor, n&atilde;o fa&ccedil;a isso. Obrigado.)</p>

<p><strong>O melhor tamanho de texto &eacute; o que possa ser lido.</strong></p>

<p>Um bom design resolve problemas, ent&atilde;o pense em todos os e-mails que voc&ecirc; odeia e por que voc&ecirc; os odeia. L&aacute; em cima, na minha lista de e-mails que eu odeio, est&atilde;o aqueles que voc&ecirc; precisa beliscar no celular para ler. Torne seu e-mail responsivo e verifique se o tamanho do texto &eacute; leg&iacute;vel. Nos e-mails da Splice, usamos Arial 19px, o que &eacute; bastante, mas nossos leitores s&atilde;o principalmente jornalistas e executivos de m&iacute;dia que est&atilde;o acostumados a trabalhar em telas grandes, ent&atilde;o gostamos de facilitar para eles.</p>

<p><strong>Alinhe bem as coisas.</strong></p>

<p>E-mail, como o resto da internet, &eacute; basicamente linear, ent&atilde;o mantenha seu alinhamento consistente para uma melhor experi&ecirc;ncia de leitura. Lembre-se de n&atilde;o centralizar ou alinhar &agrave; direita grandes blocos de texto.</p>

<p><strong>Respeite a hierarquia.</strong></p>

<p>Estruture suas manchetes, texto, imagens, links e outros elementos para que seu leitor saiba intuitivamente onde come&ccedil;ar a ler, quais hist&oacute;rias eles podem ler mais profundamente, o que &eacute; clic&aacute;vel e o que n&atilde;o &eacute;, e onde termina uma hist&oacute;ria e come&ccedil;a outra. Isso funciona quando voc&ecirc; tem uma hist&oacute;ria ou uma imagem principal que ancora a p&aacute;gina, geralmente no topo. Delinear se&ccedil;&otilde;es claramente com espa&ccedil;os, linhas ou cores ir&aacute; gerar um bom ritmo vertical e alguns leitores muito gratos.</p>

<p><strong>Lembre-se de quem apenas passa os olhos.</strong></p>

<p>Alguns leitores d&atilde;o apenas uma olhada, o que significa que eles est&atilde;o satisfeitos em apenas ler seus resumos sem clicar no link, e alguns escaneiam o texto, pegando palavras-chave e manchetes, especialmente se tiverem alta hierarquia visual (negrito, mai&uacute;sculas, sublinhados, texto em cores diferentes, etc). Amo os tipos de newsletter que s&atilde;o escritos e criados de uma forma que me d&aacute; a ess&ecirc;ncia da hist&oacute;ria, mesmo que eu n&atilde;o clique no link para ler a hist&oacute;ria completa. Isso me permite decidir quanto tempo e aten&ccedil;&atilde;o dar ao e-mail naquele momento. Ent&atilde;o eu posso realmente escolher voltar e ler duas ou tr&ecirc;s coisas com mais detalhes depois de uma reuni&atilde;o. No Splice, temos pessoas reabrindo nossos e-mails v&aacute;rias vezes, &agrave;s vezes meses depois de enviarmos.</p>

<p><strong>Mate os ca&ccedil;a-cliques.</strong></p>

<p>Permita-se fazer um resumo completo das hist&oacute;rias em sua newsletter. Uma das melhores maneiras de desrespeitar e alienar o seu leitor &eacute; deixando-o pendurado: &ldquo;Essas tr&ecirc;s newsletters podem lhe render milh&otilde;es de assinantes &ndash; e uma barriga tanquinho!!!&rdquo;.</p>

<p><strong>Use imagens, incluindo ilustra&ccedil;&otilde;es, infogr&aacute;ficos e &iacute;cones &ndash; mas somente se eles acrescentam algo &agrave; hist&oacute;ria.</strong></p>

<p>&Eacute; melhor deixar as imagens de lado se elas n&atilde;o trouxerem nenhum valor adicional. Tire ou desenhe suas pr&oacute;prias fotos, se isso &eacute; algo que voc&ecirc; faz, ou verifique o <a href="https://www.flickr.com/creativecommons/">uso de imagens Creative Commons no Flickr</a>, use imagens gratuitas da Unsplash ou inscreva-se na <a href="https://www.shutterstock.com/">Shutterstock</a> ou na <a href="https://www.istockphoto.com/">iStock</a>. E, novamente, isso deve ser &oacute;bvio, mas <strong>n&atilde;o</strong> roube as imagens de outras pessoas da internet porque os estudos mostram que o roubo est&aacute; errado.</p>

<p><strong>Use um &lsquo;call to action&rsquo;.</strong></p>

<p>O que voc&ecirc; quer que seus leitores fa&ccedil;am? Inscrevam-se na newsletter (pode ter sido encaminhado)? Encaminhem o email? Comprem uma sacola? Achatem sua barriga? Torne isso simples (n&atilde;o tenha mais de um call to action) e claro (coloque o chamado em um bot&atilde;o).</p>

<p><u>Encontre uma maneira de oferecer aos seus assinantes descontos em confer&ecirc;ncias, ferramentas e outras oportunidades interessantes. Voc&ecirc; n&atilde;o est&aacute; apenas fazendo a curadoria de conte&uacute;do; voc&ecirc; est&aacute; abrindo portas.</u></p>

<p><u><strong>Espalhe a palavra</strong></u></p>

<p>Uma boa maneira de ser lido &eacute; permitir que o leitor tenha muitas formas de difundir o amor pela sua newsletter para suas pr&oacute;prias redes: use os bot&otilde;es de redes sociais em sua newsletter para facilitar o encaminhamento, novos seguidores, novsa curtidas, novos compartilhamentos, novos pins e novos tweets. &nbsp;</p>

<p>De sua parte, fique ativo nas redes sociais escolhendo a hist&oacute;ria principal da sua campanha esta semana e divulgando-a. Inclua um link para a sua &uacute;ltima newsletter e coloque aquele call to action: Registre-se!</p>

<p><u><strong>Medindo o sucesso</strong></u></p>

<p>Quando tiver d&uacute;vida, corra atr&aacute;s de amor, n&atilde;o de likes.</p>

<p>No mundo dos e-mails, isso significa se perguntar diretamente: ser&aacute; que temos import&acirc;ncia para voc&ecirc; (taxa de abertura)? Somos &uacute;teis (taxa de novos assinantes)? N&oacute;s damos o que voc&ecirc; quer?</p>

<p>&Agrave;s vezes, o sucesso pode ser t&atilde;o simples quanto obter uma resposta. &Agrave;s vezes, ficar sabendo que outra pessoa recomendou a newsletter.</p>

<p>Mas, na maioria das vezes, o sucesso &eacute;, na verdade, tirar a maldita coisa do papel &ndash; porque voc&ecirc; &eacute; apaixonado pelo assunto, se preocupa com os leitores e porque aparece com a melhor coisa que aquela caixa de entrada viu naquela semana.</p>

<p><strong>Os princ&iacute;pios de newsletter da Splice&nbsp;</strong></p>

<ul>
	<li>Sua lista de assinantes &eacute; o seu produto. O que voc&ecirc; faz com isso &eacute; um servi&ccedil;o.</li>
	<li>Cultive uma conex&atilde;o pessoal e aberta com seus leitores.</li>
	<li>Desenvolva um design para ser lido e ser &uacute;til.</li>
	<li>Aproveite todas as oportunidades para iniciar uma conversa.</li>
	<li>Mensure o que importa. V&aacute; em busca de amor, n&atilde;o de curtidas.</li>
	<li>N&atilde;o perca aquela confian&ccedil;a.</li>
	<li>Trate seus assinantes como membros.</li>
	<li>N&atilde;o fa&ccedil;a apenas curadoria. Crie oportunidades para seus leitores .</li>
	<li>Valida&ccedil;&atilde;o social importa. Apresente seus membros.</li>
</ul>

<p><em>Este post apareceu primeiro no <a href="https://www.thesplicenewsroom.com/email-newsletter-guide/">The Splice Newsroom</a> e est&aacute; republicado aqui com autoriza&ccedil;&atilde;o.&nbsp;</em></p>

<p><em><a href="https://twitter.com/rishadist">Rishad Patel</a> &eacute; um profissional da &aacute;rea de produto e design. &Eacute; co-fundador da The Splice Newsroom e &eacute; respons&aacute;vel por desenvolver os produtos e servi&ccedil;os da companhia.&nbsp;</em></p>
